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为灾区捐了上亿物资,却不见什么浪花,企业怎么捐赠效果更好?

韩青说书 韩青说书 2022-07-26
今年河南、山西两场洪灾,不少企业慷慨解囊,驰援灾区,其中,运动鞋服类企业尤为突出。
 
鸿星尔克、李宁、特步、安踏、三六一度等企业都捐赠了数千万的物资,不同之处在于,有的获得了颇多好评,引来怒赞无数,但有的却不甚了了,几千万捐出去,连个水花都看不到。
 
这其中,不光有舆论热度的差距,还有不同企业创造的公益慈善价值的差距。
 
公益慈善价值,不只取决于捐赠金额,还受捐赠方式、发放方式等因素的影响。
 
同样一笔捐赠,能激起的公众参与热情越高,能泛起的公益涟漪持续越久,能打动人的故事和场面越多,所创造的公益慈善价值就会越大,与此同时,企业的品牌形象也会越好。
 
这些企业捐款数额相差不大,创造的公益慈善价值为何有这么大的差距呢?
 
1、
 
企业捐赠,讲究快、多、细、特、久

我们可以从上述维度简单复盘一下。
 
一是快。灾后第一时间拿出大笔捐赠,肯定会迎来更多掌声。
 
现在企业捐赠内卷也很厉害,灾后第一天大家都会做出响应,如果没有跟上脚步,大概率会被网友骂上热搜的。
 
网络舆论逼捐,是一种很难扭转的现象,对错且不论,背后是大家的期待:

企业,要做出和能力相符的善举。
 
河南洪灾过后,7月21日,安踏、特步、鸿星尔克就先后官宣驰援,分别捐出5000万、3000万、5000万的现金和物资。
 
而迟了一天的李宁和三六一度,就受到了一些心急网民的“问候”。
 
于是,到山西洪灾的时候,李宁吸取了教训,10月10日就宣布了捐赠金额。

 
二是多。捐赠说的多,不是绝对数额的多,而是相对自身能力的多。
 
一位拾荒者、一位残障者为灾区捐两万元钱,可能就会上新闻,让很多人感念,如果马云、马化腾为灾区捐两万元钱,当然也能上新闻,但收获的就是不齿了。
 
鸿星尔克的捐赠之所以能火遍全网,就是因为“舍身做公益”的勇气,如网友的评论,“感觉你都要倒闭了,还捐了这么多”。
 
与之相比,风头更盛、营收更高的李宁,晚了一天捐赠不说,捐赠金额也仅为鸿星尔克的一半。
 
从公益角度来说,任何捐赠都该感谢、都该欢迎,而从舆论角度来说,这与公众期许相去甚远。
 

三是细。捐赠物资越能精准满足灾区群众需求,所创造的公益慈善价值就越高。
 
我有幸参与过某品牌鞋服企业捐赠物资的分发。感动的同时,也发现一个问题,就是每个村总有些人拿不到适合的型号,很难调剂。 
 
我们虽然会给困难家庭配给合适的型号,但照顾不到每一个人。有村民无奈地笑道,衣服、鞋子质量都很好,自己是舍不得买的,真要换不了,只能将就着穿了。

当时就在想,现在网购都这么发达了,为何不能让灾区民众自己选呢?企业和平台补贴消费券就行,借助物流服务,执行成本还更低。
 
网上自选有两大好处,一是可以挑到合适的,二是可以选到喜欢的。
 
从马斯洛需求层次理论来看,灾区群众领到物资,首先满足了生理和安全需求;

企业物资捐得其所,型号合适,捐赠活动做得出色,灾区民众还能感受到爱与归属,社交需求也能满足;

而如果能让大家参与其中,挑到喜欢的、彰显个性的衣物,就可以部分满足自我实现需求了。
 
同样一笔捐赠,做得越是精细,满足的需求层次越多,激起的善心就会越强烈、越持久。
 
四是特。捐赠活动做得越有企业特色,越是符合产品定位,创造的公益慈善价值就越高。
 
商业经典著作《定位》一书中,提到一个理论:在公众的心智认知中,同一品类,大家记得住第一个、第二个,但很难记得住第三个、第四个。

既然“舍身做公益”、大手笔捐赠的形象被鸿星尔克占了,那李宁、安踏、特步、361等能不能在其他方面做些文章,另辟蹊径,形成不一样的品牌定位呢?

比如,邀请奥运冠军来给孩子发物资,给灾区孩子做职业技能培训,给灾区学校做些赛事和体育课赞助,等等。
 
五是久。捐赠活动持续越久,越能满足受助者长期需求,创造的公益慈善价值也就越高。
 
比如,河南洪灾是在夏天,但真正对衣物的需求是在冬天,那企业捐赠的时候,能不能不用急着发完物资,而是将一部分物资换成羽绒服,留待过冬的时候发放,不是更能雪中送炭?
 
灾害的舆论热度,一般不会超过一周,而灾区所需要的支持,要长达一到三年。所以,宣布捐赠可以第一时间,但执行捐赠不用急于一时。

 
如果一家企业捐赠时能够用更纵深的眼光去看待,当其他企业已无粮可捐时,自家的捐赠还能细水长流,有声有色,同样可以让大家刮目相看,同样可以为社会创造更多公益慈善价值。
 
2、
 
企业捐赠的五个维度,是操作层面的技术指南,这背后,是有一整套的公益理念做支撑的。

如果说,爱心是公益项目的发动机,那理念就是公益活动的方向盘。记得我们学驾照时,都要先打一个小时的方向盘,熟悉了方向盘,才能实车练习。
 
公益捐赠也是如此,同样需要先了解公益理念。
 
理念之一,平等尊重原则。
 
传统慈善多是“以捐赠人意愿为中心”,是一种资源导向,以同情心作基础,而现代公益更多是“以受助者需求为中心”,强调平等和尊重,是一种理念导向,以同理心作基础。
 
救灾的时候,民间物资疯狂涌入,可既然大家初衷是好的,为什么不能多想一步,考虑一下受助者的感受呢?为什么不能多做一步,尊重一下受助者的选择呢?
 
之所以我们在分发物资时要精准一些、再精准一些,不只是想给捐赠人省钱,照顾到更困难的家庭,同样因为,精准,意味着尊重,既是对捐赠人善心的尊重,也是对受助者尊严的尊重。 
 
不过,由于多数捐赠者包括企业没有经过系统的公益学习,需要专业的公益机构或公益人做一些有力的引导,需要在捐赠者和受助者之间搭建一个良性沟通的桥梁。

遗憾的是,我们很少看到有基金会,哪怕他们接收了数千万的物资。 
 
但其实,也不需要太多的公益学习。捐赠人尤其是企业,都经过了市场的摸爬滚打,大浪淘沙,都会千方百计的了解和满足消费者的需求,那为何到了受助者这里,就不讲究这些了? 
 
其实,只要能把受助者等同于消费者看待,企业捐赠时就能实现精准化和多样化。


理念之二,有能力推定原则。

这是衡平机构的黄雪涛律师提出来的,根据对残疾人国际权利公约和民法原理的研究。虽然该原则是从残障人群的权利出发,但适用于所有人群。
 
残疾人权利公约中有一个理念,叫“支持性自主决策”,尊重和肯定了以精神障碍人群、智力障碍人群为代表的所有残障人士的决策权,只不过在某些情况下,他们需要一些专业的支持。 而“支持性自主决策”的前提,就是“有能力推定”原则。
 
只有首先认为受助者是有能力的,公益捐赠才会有 “没有我们的参与,不要做关于我们的决定”,才会有“支持性自主决策”,才会发现“每个人都是关于自己的专家”。 
 
我们这个时代既然这么看重专家,那捐赠时,为何不能先听听受助人这个“专家”的意见呢? 
 
我们在救灾时就发现,哪怕是孩子,哪怕是智力障碍或精神障碍人群,也都有相应的能力。
 
至少,他们知道自己眼下的喜好,知道自己当下的选择。

不用担心犯错,就我们的暖冬行动而言,孩子挑件喜欢的款式,选个喜欢的颜色,能有什么错、又能错到哪里去呢?
 

理念之三,多样性原则。
 
自然生态中讲究生物多样性,公益救灾中也讲究物资多样性。 
 
物资的多样性,一是确保了“好用”。可以根据受助者的需求灵活调配,动态补充。 
 
救灾初期,很多企业捐赠了方便面、矿泉水,但生活物资却远远不够,尤其是在封闭管理的安置点中,或是在返乡阶段的滞洪区里。 
 
二是促成了“好看”。罗素曾说,“参差多态是幸福之源”。其实,参差多态也是美丽之源。
 
虽然在某些场合,我们需要统一化的制服,但在更多生活场景下,需要的是个性化的衣物。 
 
有了多样性,才能摆脱千人一面的桎梏,个性化才有了展示的舞台; 
 
有了多样性,才能开阔眼界,见多识广,自然就有了碰撞,有了包容,有了思考; 
 
有了多样性,景色才不再那么单调,才能唤起更多个体对美好生活的向往。
 
以我们的“稷山儿童暖冬自选衣物行动”为例,当好几个家长都选同一件衣物时,我们会特意询问,这是不是孩子的选择。
 
因为,只要自主性得到尊重,多样性一般会天然形成的,而单一化,多来自外部的干预。
 
稷山暖冬衣物,第一批支持的26个孩子,选了13款衣物,第二批支持的16个孩子,选了8款衣物,这就是多样性的呈现。

 
回头来看,平等尊重原则可以唤醒受助者自尊,有能力推定原则可以养成受助者自信,多样化原则则可以鼓励受助者展现个性,勇敢地追寻自我实现。
 
如果能按照这三个公益原则考量捐赠活动,那企业捐赠,就不只是在捐赠物资,而是以这些物资为媒介,创造一个更好的社会。
 
3、
 
元旦将至,灾区还有很多孩子没有过冬过年的新衣,困难家庭的孩子更是如此。
 
这时如果有电商平台、鞋服企业和个人伸出援手,发起捐赠活动,让灾区孩子选到合身的、心仪的过冬衣物,其创造的公益慈善价值,可能会比灾后第一时间捐赠的还要高。

 
甚至,不一定需要电商平台和鞋服企业直接捐款。只要电商平台给一些流量和广告位,开通买衣物寄灾区的暖冬行动通道,鞋服企业拿出一定的活动优惠价格,就能满足灾区的需求。
 
捐钱是捐,捐时间、捐流量、捐影响力同样是捐,都是爱心的传递,都是善意的表达。

衡量企业捐赠的效果,不应该只是看金额,而应该看一次捐赠所创造的公益慈善价值。
 
期待企业下次献爱心时,能有更多捐赠金额之外的比拼,那意味着社会公益有了更大的进步。

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韩青,公益人,设计师。

“故事交换”和“自在学园”项目主理人,曾参与发起抗疫残障义工网络、益动中原救灾团队等。

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